Fidelizando Clientes
pela Internet
Atrair
um novo cliente para sua empresa é muito mais
difícil - e mais caro - do que manter um cliente
na carteira através de estratégias de
fidelização. E quando falo em fidelizar,
incluo a utilização de todos os canais
de comunicação disponíveis aos
clientes, inclusive a Internet, ainda não devidamente
explorada por muitas empresas.
A
Internet é uma importante ferramenta de marketing
para a fidelização, pois garante rapidez
e flexibilidade na comunicação entre a
empresa e seus clientes. Além disso, atrai clientes
potenciais: usuários que, quando navegam pelo
site, sabem o que procuram, já tendo tomado a
decisão de conhecer os produtos e serviços
da empresa.
Essa
é uma característica peculiar da Internet.
Poucos são os "usuários-borboleta",
que voam de site em site à procura do menor preço.
Os clientes potenciais querem conveniência e economia
de tempo. Na maioria das vezes sabem o que querem e,
com o estímulo certo, facilmente entrarão
em contato através do site. Isso faz com que
a Internet tenha enormes vantagens em relação
aos outros canais de comunicação.
Uma
vez iniciado o relacionamento, conhecer esses clientes
é tão importante quanto agir continuamente
em prol da fidelização, de preferência
mais rápido que os seus concorrentes.
"Nós
temos somente duas fontes de vantagens competitiva:
a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes,
mais rápido que nossos concorrentes, e a capacidade
de transformar esse conhecimento em ações,
mais rápido que nossos concorrentes".
Frank Welch
Outra
vantagem da Internet é a amplificação
do efeito boca-a-boca. É o marketing viral agindo
"mouse-to-mouse", através de recomendações
por e-mail, fóruns, chat´s e comunidades.
Mas
a fidelização online segue as mesmas regras
da fidelização no mundo real: os esforços
devem se voltar para o segmento de clientes que interessa
à empresa, os clientes fiéis devem receber
benefícios de alto valor percebido e todos os
canais de comunicação devem estar comprometidos
com o processo. A Internet não pode ser uma ilha.
A estratégia de fidelização deve
ser única em toda a empresa, para que o cliente
possa escolher o meio mais adequado para se relacionar.
"Many
of the companies that succeed will be ones that use
the internet as a complement to traditional ways of
competing, not those that set their internet initiatives
apart from their established operations."
Michael Porter
A
maior parte das empresas, em busca da fidelização
dos clientes, criaram um site atraente, algumas incluíram
vendas online e muitas conseguem transformar visitantes
em clientes. Difícil é fazer com que,
depois da primeira compra, o cliente retorne ao site
para comprar novamente.
Não
basta acrescentar um "ponto.com" depois do
nome da empresa para resolver todos os problemas de
relacionamento. São tantos sites disputando a
atenção e a exclusividade dos usuários
que só ganha quem sai na frente - e se mantém
à frente.
Para
oferecer aos clientes um mix de experiências tangíveis
e intangíveis no ambiente virtual, em busca da
fidelidade real, a A.T. Kearney desenvolveu um conjunto
de ferramentas para criar a melhor experiência
digital para o cliente, os 7C´s: comunidade, conectividade,
cuidado com o cliente, comunicação, conteúdo,
customização e conveniência.
Comunidade
- Os usuários criam comunidades com interesses
comuns na Internet. As empresas devem descobrir como
participar dessas comunidades e como fornecer, a seus
próprios visitantes, informações
especializadas, permitindo que interajam com outros
visitantes (bate papos, chat's e fóruns). O objetivo
é criar uma experiência significativa para
que os membros das comunidades retornem ao site e permaneçam
por mais tempo.
Conectividade
- A conectividade ocorre em duas formas: entre sites
e entre o cliente e o site. A primeira está ligada
a conectar os usuários a outros sites. Os usuários
gostam de explorar links relevantes aos seus interesses.
A conectividade entre o cliente e o site está
relacionada ao poder de atração do site
e aos incentivos ao retorno, como benefícios
de alto valor percebido, conquistando aos poucos sua
fidelidade.
Cuidado
com o cliente - Os clientes gostam de receber atenção
- mas não demais. Segurança, privacidade
e suporte ao cliente, em todas as etapas do relacionamento,
são fundamentais para um site de sucesso. As
informações confidenciais devem ser muito
bem protegidas e sigilosas. Sites que distribuem e-mail
dos clientes sem permissão colocam em risco a
confiança e a fidelidade. Os clientes devem ter
à sua disposição diversas oportunidades
e maneiras de serem atendidos - e-mail, telefones, perguntas
freqüentes e bate-papo. Devem também ser
notificados do andamento de suas solicitações
e de qualquer informação que desejarem.
Comunicação
- Os clientes não querem apenas comprar com comodidade;
também querem diálogo - bater papo, ter
acesso a pesquisas online, enviar e-mails. Todos os
e-mails devem ser respondidos. O pós-venda é
tão importante quanto a venda em si: envio de
novas ofertas, pesquisa de satisfação
com a compra, permitir que optem por receber mais informações
sobre produtos e serviços relacionados, entre
outros serviços de valor agregado. Se sua empresa
ainda não vende pela Internet, abra todos os
caminhos possíveis para que o cliente entre em
contato, tire suas dúvidas e efetue a compra.
Conteúdo
- Os usuários desejam informações
completas e atualizadas e muitos produtos à sua
escolha, tudo isso apresentado de forma atraente e amigável,
objetiva, fácil de usar e que seja capaz de prender
sua atenção. Mas não afogue-os
em um mar de informação.
Customização
- O conceito de customização em massa
deve ser utilizado através da personalização.
As empresas devem utilizar informações
obtidas com seus clientes para tornar a experiência
no site marcante e exclusiva. Os clientes online esperam
que o site os conheça e que modifique seu serviço
de acordo com suas necessidades e desejos. Muitos sites
permitem que os visitantes customizem sua experiência,
escolhendo os tipos de informação que
querem visualizar. Da mesma forma, a capacidade de registrar
o comportamento de compra dos clientes é que
permite criar produtos sob medida que satisfaçam
- ou antecipem - suas necessidades. São mais
razões para que os clientes retornem continuamente.
Conveniência
- Deixou de ser um atrativo para se tornar item obrigatório.
A funcionabilidade (organização lógica)
e a acessibilidade (facilidade de acesso às informações)
são fatores críticos e podem determinar
se um visitante ficará 30 segundos ou 30 minutos
em um site. A estabilidade técnica (sem problemas
na utilização do site) e os serviços
ao clientes também são fatores de sucesso
de um site. O não cumprimento de promessas e
compromissos assumidos podem ser experiências
devastadoras para os clientes - e para sua empresa.
Embora
a tradicional estrutura dos 4P´s - produto, preço,
promoção e praça - ainda forneça
uma proposta de valor tangível, não basta
para criar um website vitorioso e fidelizar os usuários.
Mas as empresas devem se certificar de que haja continuidade
entre os 4P´s e os 7C´s, estabelecendo uma
ponte entre os mundos real e virtual. Manter o objetivo
de oferecer uma excelente experiência online,
combinando seleção, disponibilidade e
conveniência, é garantia de satisfação
e fidelidade.
