Entrevista Portal Mobile
22/10/2004
Portal
Mobile
Seu cliente não te atende?
Descubra como recuperá-lo
Retomar
os negócios com quem deixou de comprar seus produtos
pode gerar altos custos ou ser sinônimo de retomadas
nas vendas
Em uma época em que as empresas tornam-se cada
vez mais competitivas, fidelizar clientes tem sido o
principal objetivo de muitas empresas, pois retê-los,
geralmente, gera custos menores do que conquistá-los
ou recuperá-los. A competitividade pode também
aumentar as possibilidades de migração
de clientes de uma empresa para a concorrente.
Evitando isso, é possível eliminar os
custos da recuperação de clientes perdidos
ou inativos. No entanto, como podemos definir clientes
inativos?
O consultor Yvan Nepomuceno, da Nepomuceno e Associados,
de Mairiporã (SP), afirma que é possível
determinar diferentes tipos de clientes inativos. "Podemos
catalogar esses clientes em várias classes, que
vão desde aqueles que não nos interessam,
por questões de rentabilidade, logística
de distribuição e outros aspectos, chegando
finalmente àqueles que foram perdidos para a
concorrência", analisa.
Para a Cristina Moutella, Consultora de Marketing e
e-Business e sócia-diretora da F&C Consultoria,
de São Paulo (SP), clientes inativos são
aqueles insatisfeitos com sua empresa, perdidos por
você ou conquistados por seu concorrente, e a
melhor maneira de aprender com seus próprios
erros é ouvi-los. O primeiro passo para recuperar
os clientes inativos, segundo ela, é descobrir
quem são esses clientes, com a certeza de que
não existe cliente que não pode ser recuperado.
Cristina recomenda como próximo passo a definição
de quais clientes devem ser recuperados. A prioridade
fica com quem gerar menor custo e maior retorno. "Uma
base de dados para gerenciar o processo de recuperação
destes clientes, com informações sobre
a evolução de suas compras, sua participação
no total das vendas da sua empresa, suas necessidades
e os motivos que os levaram a abandonar sua empresa
permitirão que você determine se o cliente
é rentável ou não e o quanto interessa
ao seu negócio tê-lo de volta", explica.
Por isso, enfatiza que é importante que as empresas
saibam ouvir seus clientes inativos, e que deles extraiam
todas as informações que possam contribuir
para um eventual trabalho de recuperação
dos mesmos.
Detecte a falha - Definidos os clientes que se quer
recuperar, é fundamental entender o que está
levando-os a deixar de comprar. Você pode estar
oferecendo os melhores serviços, entregando no
prazo e oferecendo um preço justo, mas seu atendimento
pode deixar a desejar, por exemplo. Na execução
deste processo, tudo deve ser planejado e executado
de maneira correta, para garantir o sucesso da estratégia
de recuperação. "Aprenda com os erros
cometidos. Qualquer erro no processo de recuperação
fará com que seu cliente vá embora para
sempre", alerta Cristina.
A partir do momento em que a empresa passa a adotar
esta postura em busca da identificação
dos pontos que tornaram os clientes inativos, muda-se
o foco das ações, transferindo-se as responsabilidades
para a empresa que os perdeu e abrindo um leque de ações
que podem ser executadas. "Recuperar clientes implica
uma reengenharia envolvendo todas as áreas da
empresa. Para isso, é necessário enxergar
nossa empresa da mesma maneira que eles a enxergam",
explica Nepomuceno.
A exemplo de Cristina, ele cita como alternativa para
isso a criação de um banco de dados com
todas as informações úteis para
a identificação dos problemas que a empresa
está enfrentando e que podem ser a razão
da perda de clientes. Ele ressalta que, para isso, é
fundamental manter um canal aberto de comunicação
e um bom relacionamento com os clientes.
É importante observar, neste processo, que há
duas situações diferentes de clientes
inativos. Há os que deixaram de comprar por algum
motivo particular e existem os que trocaram sua empresa
por uma concorrente. De acordo com Nepomuceno, ao comprar
seu produto, os clientes analisam cinco fatores: preço,
qualidade, prazo de entrega e atendimento, mais a comparação
do que seu concorrente oferece.
Os fatores observados neste trabalho, independentemente
dos motivos que tornaram seus clientes inativos, servirão
como base para as ações práticas
de recuperação destes clientes. Isto significa
a execução de tudo que foi constatado
como necessidade dos clientes, e o primeiro passo é
adequar a empresa às necessidades destes clientes,
mudando o que for necessário para recuperá-los.
É uma atividade que vai envolver todos os setores
da empresa.
Nepomuceno destaca ainda que a importância da
estrutura da empresa em termos de tecnologia e pessoal,
pode influenciar diretamente nos resultados e nos custos
desta reformulação da empresa em busca
da recuperação dos clientes. "Empresas
que não conseguem ser competitivas em função
de um parque industrial ultrapassado terão custos
altíssimos em sua reestruturação",
enfatiza, citando como alternativa para estes casos
o investimento na renovação dos produtos.
Porém, há casos em que pode haver a necessidade
de mudar outros fatores, como a comunicação
interna, logística, atendimento, equipe de vendas,
entre outros.
Resultados - Depois de identificados os motivos que
levaram seus clientes inativos a deixarem de comprar
de sua empresa e a elaboração de uma estratégia
para a recuperação dos mesmos, é
hora de colher os resultados. A realização
de um bom trabalho nestas duas etapas é fundamental
para a recuperação destes clientes. No
entanto, este processo pode trazer mais do que isto.
Para Cristina, um dos maiores méritos de todo
o esforço para alcançar este objetivo
é o aprendizado que estas ações
podem trazer para a empresa. "Aprenda com seus
clientes. Relacionamentos duradouros são construídos
na base do aprendizado, da confiança e do respeito",
diz a consultora.
Dicas para recuperar um cliente perdido
1 - Descubra quem são. Para saber se vale trabalhar na
recuperação de seus clientes inativos, busque
responder às seguintes questões:
- Seus clientes inativos são rentáveis?
Vale a pena, financeiramente, investir em sua reconquista?
- Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente
sobre eles para atender suas necessidades individuais
sem que aconteçam novos problemas?
- Seus clientes inativos têm características
comuns ou suas perdas são pulverizadas?
- Organize um banco de dados com as principais informações
destes clientes;
- Use todos os recursos que tiver para isso, como sua
equipe de representantes;
- Pesquise junto aos clientes as expectativas que eles
têm de sua empresa e como eles avaliam a atuação
de seus concorrentes.
2 - Uma vez identificados, é preciso descobrir
as causas do afastamento. Para isso, reflita:
- Sua empresa tem como medir o nível de satisfação
de seus clientes?
- Por que eles estão insatisfeitos?
- O que fez com que deixassem de comprar?
- O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
- Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir
mantê-los ou vai continuar decepcionando-os?
- Quais os valores e atributos percebidos por esses
clientes em relação aos produtos e serviços
oferecidos por sua empresa?
- Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes?
Onde? Como?
- Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer
negócios com sua empresa?
Cristina
Moutella - Comunicação em mídias
interativas. Gestão de projetos web e contéudos.
