Fidelização
de Clientes como Diferencial Competitivo
Ser
fiel é ser digno de fé; ser leal a seus
compromissos; que não falha, seguro.
Diante
desses significados, é correto dizer que seus
clientes são fiéis? Que são leais
à sua marca? Que não falharão e
seguramente continuarão fazendo negócios
com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta
é não.
O
objetivo da fidelização é reter
os clientes, evitando que migrem para a concorrência,
e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
As empresas desejam clientes fiéis para obter
vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada
a vantagens emocionais.
Se
somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos
relacionamentos baseados em emoções, por
que não agir da mesma forma no relacionamento
com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como
nos relacionamentos pessoais, fidelidade não
se compra; se conquista a longo prazo através
de atitudes que transmitam confiança, respeito,
cuidado, atenção e carinho com o outro.
E fidelização é um processo contínuo
de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é
fiel de vez em quando - nem para sempre.
E
por que fidelizar?
Segundo
Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre
5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
Então, o esforço na retenção
de clientes é, antes de tudo, um investimento
que irá garantir aumento das vendas e redução
das despesas.
Clientes
fiéis são muito mais propensos a comprar
através de mais de um canal (telefone, loja,
internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais
fiéis, maior a vida útil da carteira de
clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à
marca.
Clientes
fiéis reclamam quando têm uma experiência
ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam
na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor
remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo
Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam,
apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano,
afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas
5.
Quanto
uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além
da perda do cliente insatisfeito, há a perda
de outros que são influenciados negativamente
e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a
empresa decidir investir nessa recuperação.
Da
Satisfação à Fidelidade
Todo
cliente espera sair satisfeito de uma transação
comercial e também espera que a empresa esteja
empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
O
que influencia na satisfação dos clientes?
Produtos e serviços de qualidade, preço
percebido como justo, condições de pagamento
satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos
assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços,
entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade
da compra.
A
satisfação se mede através da relação
entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava
ter ou ver (percepção x expectativa).
Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do
que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não
registra positivamente a experiência.
Como
as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles
tendem a não mais se satisfazer se a empresa
não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A
satisfação pode ser obtida em uma única
transação, mas a fidelidade só
se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente
satisfeito recusará as ofertas da concorrência.
Já um cliente fiel pensará duas vezes
antes de trair.
A
tênue linha que separa a satisfação
total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de
confiança. Somente através de uma relação
de confiança entre clientes e empresa pode-se
criar barreiras para a ação da concorrência.
As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os
surpreende. E são fiéis quando e enquanto
confiam.
E
como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
Primeiramente,
os clientes precisam ser identificados, porque não
se estabelece uma relação com quem não
se conhece. A partir daí, aprender sobre eles,
suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações
para estreitar o relacionamento e conhecê-los
cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial
e cria barreiras de confiança tornando inconveniente
a migração para um concorrente, porque
o novo relacionamento começaria do zero, sem
nenhum conhecimento de ambas as partes.
No
longo prazo (não se esqueça que fidelidade
mede-se em longo prazo), a única garantia é
a "dor da mudança": o custo da migração,
a inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva
que sua empresa possui é o conhecimento de seus
clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer
a qualquer momento.
Cristina
Moutella - Comunicação em mídias
interativas. Gestão de projetos web e contéudos.
